Num ponto de venda é essencial criar estímulos aos potenciais
clientes. Daí, que a atmosfera geral deva ser aproveitada como meio
de chamar a atenção. Saiba como evitar alguns dos erros mais
comuns.
1. Descuidar da vitrine
A vitrine deverá ser transformada num permanente convite. Colocar
uma espécie de cada um dos produtos, num amontoado confuso, é
um erro muito comum. A vitrine não é um catálogo. Pense como se
fosse um consumidor: uma vitrine clara, em que se perceba o que é
vendido com duas ou três mensagens claras como os de promoção,
novidade, exclusivo, por exemplo.
2. Iluminação deficiente
É desagradável entrar numa loja que se encontra em ambiente de
autêntica penumbra. É, certamente, uma péssima primeira
impressão. Também o será se, ao entrar, o cliente tiver a sensação
que levou com um flash nos olhos, tal a intensidade da luz. No
equilíbrio está a virtude, e esse equilíbrio será diferente em cada caso
e para cada tipo de produtos ou serviços que se pretende vender.
3. Não cuidar da temperatura
Um ponto de venda deverá sempre procurar reter durante o máximo
de tempo possível os clientes no seu interior. Se não investir num
sistema de refrigeração adequado, poderá deparar-se com situações
em que no interior do seu estabelecimento esteja mais quente do que
no exterior, o que é um convite à saída...
4. Cores desajustadas
Não chocar, nem ser agressivo ao escolher as cores base do seu
ponto de venda são decisões extremamente importantes. As cores
fazem parte de todo o ambiente. E, certamente, você quer um
ambiente agradável e facilitador dos contatos e das vendas. Cores
que distraem a atenção do cliente é um erro. Mas também a ausência
de cor ou cores demasiado deslavadas, "anônimas", dá certo
desconforto, por isso precisam ser evitadas.
5. Não utilizar de simpatia
Evite perguntas como:
- Deseja alguma coisa?
- Posso lhe ser útil?
Pois, se o cliente entrou no seu ponto de venda, certamente, deseja
alguma coisa, nem que seja uma informação. Não se irrite com as
perguntas tolas, procure entender que o cliente possa ter dificuldade
em explicar e seja sempre prestativo, nem que seja para chamar um
táxi ou para indicar uma rua. Lembre-se que o mais importante é
segurar o consumidor e deixar a sensação de que valerá a pena
retornar àquele estabelecimento.
6. Layout inadequado
Ao entrar no ponto de venda, o cliente tem que perceber,
automaticamente e com facilidade, onde é o atendimento e onde
estão expostos os artigos.
Evite aquelas disposições de espaços nas quais não se sabe bem
onde começa o expositor e o estoque, ou onde apenas a pessoa do
atendimento é capaz de discernir onde está o produto, levando o
cliente a ter de contatar sempre com ela. Neste caso, perderá o
cliente ocasional, que entra para dar "uma olhadela". Este sairá de
imediato, pois não percebe nada que lhe interesse, unicamente
devido à disposição interior do ponto de venda.
7. Dar informações erradas
Se, na vitrine, há uma mensagem de desconto, cujo prazo já está
acabado, o cliente que se interessou por ela será perdido. É também
um erro grave dar informações diferentes daquelas que estão
indicadas na etiqueta ou no folheto técnico. Os clientes, mais cedo ou
mais tarde, tomarão consciência de que houve engano e o
prejudicado será sempre o ponto de venda. A má e a boa fama
vivem, muito, do "boca-a-boca", e um erro desses pode atingir
gravemente o seu negócio.
8. Não renovar regularmente a imagem geral
Uma vez ganho o cliente, a sensação de que a loja está sempre na
mesma - no sentido da decoração, vitrine e produtos expostos -,
certamente, não ajuda a atrai-lo e fazê-lo voltar, pois este já sabe
que não encontrará nada de novo. Uma "remodelada", de vez em
quando, pode estimular a atração de novos clientes e levar os
consumidores habituais a interessarem-se pelas novidades.
9. Não cuidar dos estoques
Se alguns produtos não têm a saída esperada, não os deixe ir
amontoando indefinidamente. Isso, certamente, dará um ar de
imobilismo, que deve ser evitado, além de poder trazer problemas de
espaço e de arrumação. Vale tentar "desová-los" com descontos ou
saldos. Pelo menos, sempre salva alguma coisa e o prejuízo será
menor, podendo, além disso, ganhar clientes para melhores ocasiões.
10. Descuidar da formação do pessoal
Dá péssima impressão um vendedor apenas saber o preço do produto
que o cliente deseja e desconhecer as suas características e seus
principais benefícios. A formação do pessoal é uma necessidade
óbvia, em termos de qualidade de atendimento, capacidade de
informação e técnicas de vendas, fatores que poderão proporcionar
melhores resultados.
"Muitas vezes não se vende. O cliente é que compra". Esse talvez
seja, ainda hoje, um dos um dos principais erros nos pontos de
venda. É um erro também muito comum não olhar as práticas e
estratégias da concorrência, retirando dali os ensinamentos positivos
que se poderão aplicar no nosso ponto de venda. A diferenciação, a
atenção ao cliente, toda a questão do espaço de venda são também
fatores que não podem ser descuidados.
Aquilo que chamamos merchandising - que abarca conceitos e
práticas que vão desde o vitrinismo ao layout dos espaços interiores,
às cores, entre outros -, são aspectos ainda muito descuidados no
comércio atual.
O atendimento é ainda o fator que faz a grande diferença. "O prazer
em receber, a atenção ao cliente e a simpatia são os elementos que
nos cativam como consumidores, mas que tantas vezes estão
ausentes de grande parte dos pontos de venda". Daí que a grande
aposta deverá ser o reforço nestes componentes, principalmente
através da formação do pessoal.
Nota-se já, sobretudo entre os mais novos, uma nova imagem do
comércio, fruto da aposta no profissionalismo e na adoção de
tecnologias que potencializam os resultados positivos, e que têm
estado ausentes do comércio em geral, basicamente dos pequenos
pontos de venda.
José Carmo Vieira de Oliviera
Consultor - Sebrae-SP
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